2月21-23日，以“构(gòu)建新发(fā)展格局，推进(jìn)高质(zhì)量发(fā)展”为主题的2024亚布力中国(guó)企业(yè)家论坛年会(huì)在黑龙江亚布力召开(kāi)。居然之家董事长(zhǎng)汪林朋受邀参加【商学(xué)课堂】论坛，分享了他对(duì)中国(guó)实(shí)体业(yè)品牌发(fā)展的思考。
以下为演讲全文：
1.居然之家的25年
大家可能听(tīng)说(shuō)过(guò)一句广告词：装房子、买(mǎi)家具，我只来(lái)居然之家。居然之家是由我1999年接手的小型建材市场(chǎng)逐步发(fā)展演变而来(lái)的，如今已成为一个(gè)知名品牌，我们整整走过(guò)了25个(gè)年头。那么，居然之家目前的发(fā)展?fàn)顩r如何呢？近年来(lái)，在宏观经(jīng)济(jì)下行的背景下，加上电商的崛起，中国(guó)几乎所有的实(shí)体商业(yè)都遭受了巨大的冲击。原来(lái)中国(guó)许多有名的实(shí)体商业(yè)品牌，现(xiàn)在几乎都鲜有声音，但是居然之家却仍然保持著健康的发(fā)展。在家居行业(yè)里，我们的店铺已经(jīng)遍布全国(guó)三分之二以上的地级(jí)城市，经(jīng)营(yíng)状况良好，或许是得益于歷史的机(jī)遇，正因?yàn)槲覀兊母?jìng)爭(zhēng)对(duì)手逐渐衰退，我们才有机(jī)会(huì)崭露头角。居然之家除了在家居板块成为行业(yè)的领(lǐng)军者外，我们?cè)趯?shí)体购(gòu)物中心领(lǐng)域也展现(xiàn)出了强(qiáng)势(shì)的崛起態(tài)势(shì)。在2019年疫情暴发(fā)之前，我们成功收购(gòu)了武汉的中商集团(tuán)，这是一家专注于购(gòu)物中心和超市业(yè)態(tài)的企业(yè)，尽管在过(guò)去的三年疫情期间面临重重挑战(zhàn)，但我们依然坚(jiān)持?jǐn)U展，新开(kāi)了4家购(gòu)物中心。值得一提的是，在中国(guó)传统(tǒng)的购(gòu)物中心和超市板块中，以我所了解的范围內(nèi)，特別是在武汉地区(qū)，武汉中商成为了少数(shù)保持盈利的企业(yè)之一。去年，我们的武汉中商还实(shí)现(xiàn)了2000多万(wàn)元的盈利。我们的四家新购(gòu)物中心，每家规(guī)模均达(dá)到约18万(wàn)平米。我们并未选择將它们开(kāi)设(shè)在中国(guó)经(jīng)济(jì)最为发(fā)达(dá)的地区(qū)，而是选择在长(zhǎng)春市、內(nèi)蒙古自治区(qū)以及武汉市的武昌区(qū)和光谷区(qū)分別开(kāi)设(shè)了购(gòu)物中心。值得骄傲的是，即便在三年的疫情期间，我们的购(gòu)物中心也取得了非常出色的业(yè)绩(jī)。例如，今年年初我们?cè)谖錆h新开(kāi)的购(gòu)物中心，自开(kāi)业(yè)以来(lái)平均每天吸引8万(wàn)人的客流量，已经(jīng)成为武汉购(gòu)物中心中的佼佼者，对(duì)于一个(gè)开(kāi)业(yè)尚不足3个(gè)月的新购(gòu)物中心而言，这无(wú)疑是一个(gè)非常了不起的成就。除了实(shí)体商业(yè)取得的可观业(yè)绩(jī)外，我们?cè)跀?shù)字化转(zhuǎn)型方面也取得了显著成功。去年，我们的数(shù)字化平臺(tái)收入已经(jīng)接近实(shí)体收入的90%，总额接近千亿元。此外，我们还积极响应(yīng)中国(guó)企业(yè)“走出去”的大趋势(shì)，拓展海外市场(chǎng)。目前，我们已经(jīng)在柬埔寨、新加坡和澳门(mén)投资了三家实(shí)体店，春节(jié)期间，我亲自前往考察，发(fā)现(xiàn)这些地方的市场(chǎng)环(huán)境和发(fā)展?jié)摿Χ挤浅：谩?/span>回顾居然之家25年的发(fā)展歷程，从一个(gè)传统(tǒng)的小型建材市场(chǎng)起步，如今已经(jīng)成为实(shí)体商业(yè)领(lǐng)域具有重要影响力的品牌，在实(shí)体商业(yè)向数(shù)字化转(zhuǎn)型的过(guò)程中，我们发(fā)挥了標(biāo)桿作用，同时(shí)，在引领(lǐng)中国(guó)企业(yè)走向国(guó)际化的道路上，我们也充当(dāng)了开(kāi)路先锋的角色。2.品牌从0到1的创(chuàng)建与突围
首先，做企业(yè)的第一要义是要为客户创(chuàng)造价(jià)值。作为零售商，我们的顾客是终端消费(fèi)者，因此，能否给客户提供比竞(jìng)爭(zhēng)对(duì)手更优(yōu)质(zhì)的商品和服务(wù)是至关(guān)重要的，这是企业(yè)存在的第一个(gè)基础(chǔ)。居然之家首创(chuàng)“先行赔付”这一理念。在90年代中国(guó)市场(chǎng)刚刚改革开(kāi)放时(shí)，消费(fèi)者在任何商场(chǎng)或超市购(gòu)物，如果商品质(zhì)量不合格或出现(xiàn)售后服务(wù)问(wèn)题，很难找到责(zé)任人，因?yàn)楫?dāng)时(shí)的商业(yè)模式是供应(yīng)商铺货，商品属于供应(yīng)商而非商场(chǎng)，当(dāng)消费(fèi)者遇到退货问(wèn)题时(shí)，可能会(huì)发(fā)现(xiàn)商户或品牌已经(jīng)消失，而商场(chǎng)则以出租摊位为由推卸责(zé)任。为了改变这种状况，我在1999年接管居然之家后，率先提出了“先行赔付”的理念，并决定由居然之家首开(kāi)先河，实(shí)行先行赔付给消费(fèi)者，再向商户追偿?shù)拇胧M管当(dāng)时(shí)这个(gè)提议遭到了所有人的反对(duì)，但我坚(jiān)信这是正確的做法。
2001年，北京市场(chǎng)上爆发(fā)了一起大规(guī)模的暖气片爆裂跑水事件，涉及的品牌叫福乐(lè)，共波及了1000多家用户。当(dāng)时(shí)，北京有13家建材市场(chǎng)销售福乐(lè)暖气片，其中居然之家涉及的客户达(dá)到200多家。在工商局组织的会(huì)议上，其他12家市场(chǎng)都拒绝承担(dān)责(zé)任，只有居然之家决定承担(dān)赔付责(zé)任，尽管这一决定不被工商局和消费(fèi)者权(quán)益保护(hù)处所理解，但我们还是坚(jiān)持了下来(lái)。最终，我们赔付了近300万(wàn)元，这在当(dāng)时(shí)是一笔巨款，然而，这一赔付行为也为居然之家?guī)?lái)了巨大的广告效应(yīng)和口碑提升，此后，我们的招商情况得到了极大的改善，租金也上涨了50%。更重要的是，这一事件促使我们进(jìn)行了深入的改革，我们要求所有商户交纳保证金，并实(shí)行统(tǒng)一收银制度，这些举措不仅极大优(yōu)化了我们的商业(yè)模式，而且为中国(guó)所有市场(chǎng)开(kāi)创(chuàng)了先河。居然之家的商业(yè)模式是收取使用费(fèi)并抽成流水，而统(tǒng)一收银制度为我们进(jìn)行数(shù)字化转(zhuǎn)型提供了先天优(yōu)势(shì)，因?yàn)橹挥辛私忸櫩秃弯N售的商品，才能实(shí)现(xiàn)真正的数(shù)字化转(zhuǎn)型。因此，我认(rèn)为没(méi)有实(shí)施统(tǒng)一收银制度的购(gòu)物中心进(jìn)行数(shù)字化转(zhuǎn)型都是空谈，数(shù)字化转(zhuǎn)型不仅是场(chǎng)景的数(shù)字化，更重要的是客户和商品的数(shù)字化，而实(shí)行统(tǒng)一收银制度是实(shí)现(xiàn)这一目標(biāo)的必要条件。所以，我大胆预(yù)测(cè)，所有传统(tǒng)的以收租为主的商业(yè)模式在未来(lái)的数(shù)字化时(shí)代都將逐渐衰落，因?yàn)樗麄儾磺宄约旱念櫩腿后w，也不了解自己的產(chǎn)品和服务(wù)，这种情况下，他们?nèi)绾芜M(jìn)行数(shù)字化转(zhuǎn)型呢？居然之家因?yàn)閷?shí)行统(tǒng)一收银制度，奠定了我们?cè)跀?shù)字化转(zhuǎn)型方面的行业(yè)领(lǐng)先地位，现(xiàn)在很多卖场(chǎng)都来(lái)找我们合作，询问(wèn)我们能否帮助他们实(shí)现(xiàn)统(tǒng)一收银，因?yàn)樽霾坏竭@一点(diǎn)，其他都无(wú)从谈起。“先行赔付”这一理念，是站在客户的角度，为他们负(fù)责(zé)、创(chuàng)造价(jià)值，这是居然之家从一个(gè)小的建材市场(chǎng)发(fā)展成为一个(gè)商业(yè)品牌的重要基础(chǔ)。此后，我们提出的许多服务(wù)理念，如无(wú)理由退换、绿色环(huán)保等，不仅在家具行业(yè)得到广泛认(rèn)可，更成为商业(yè)实(shí)践的普遍规(guī)则。现(xiàn)在，无(wú)论是购(gòu)物中心、商场(chǎng)还是家居卖场(chǎng)，如果不对(duì)自己的商品负(fù)责(zé)，那么它们將难以立足，这就是我们居然之家成为一个(gè)品牌所必须坚(jiān)守的原则：为客户带来(lái)价(jià)值。第二，为合作伙伴带来(lái)价(jià)值，提高供应(yīng)链效率。在为消费(fèi)者提供服务(wù)时(shí)，我们并非孤军奋战(zhàn)，特別是在家居行业(yè)这样涉及广泛供应(yīng)链的產(chǎn)业(yè)中，从厂家生產(chǎn)到经(jīng)销商，再到中间的物流服务(wù)商，各个(gè)环(huán)节(jié)都应(yīng)该为彼此创(chuàng)造价(jià)值，如果无(wú)法实(shí)现(xiàn)这一点(diǎn)，那么彼此间的关(guān)系就会(huì)沦为博弈，形成“你多了我就少了”的局面，这样的品牌注定不会(huì)长(zhǎng)久。因此，如果大家想要打造持久的品牌，就必须认(rèn)真思考如何为合作伙伴创(chuàng)造价(jià)值。居然之家始终注重与合作伙伴建立规(guī)范且简(jiǎn)洁的合作方式，因此，我们的商业(yè)伙伴都愿意与我们缔结(jié)深厚的友谊，并在困难时(shí)互相支持。从理论上讲，这就是通过(guò)提升合作伙伴的效率来(lái)为他们创(chuàng)造价(jià)值，居然之家正沿著这条道路深入推进(jìn)，我们不仅仅是一个(gè)简(jiǎn)单的家居卖场(chǎng)，更拥有庞大的物流体系，我们的商业(yè)模式旨在让厂家能够?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品研发(fā)，而不必分心于送货、安装、仓(cāng)储(chǔ)等琐事，经(jīng)销商也同样如此，他们可以放心地將这些琐事交给我们处理。
居然之家致力于为我们的合作伙伴创(chuàng)造价(jià)值，我们和很多品牌合作多年，如顾家、芝华士等，他们都是伴隨著居然之家的成长(zhǎng)而发(fā)展起来(lái)的，我们一定会(huì)继续(xù)为我们的合作伙伴创(chuàng)造价(jià)值，这是居然之家能够持续(xù)发(fā)展的重要基石。第三，给员工带来(lái)价(jià)值。如果我们仅仅停留在为客户提供价(jià)值和提高供应(yīng)链效率这两个(gè)层面，我认(rèn)为还远(yuǎn)远(yuǎn)不够。这些年，通过(guò)深入思考，我们意识(shí)到如果一个(gè)平臺(tái)和品牌不能给员工带来(lái)价(jià)值，员工在这个(gè)平臺(tái)上没(méi)有得到成长(zhǎng)并实(shí)现(xiàn)他的人生梦(mèng)想，那么我们的品牌也是无(wú)法持续(xù)的。因此，我一直在探索如何將我的股份逐步交给员工。我们?cè)趯?shí)际操作中已经(jīng)采取了一些措施，过(guò)去，我们有很多子公司都采用了员工持股的方式，我作为大股东持股60%、70%，而员工持股30%、40%。但从去年开(kāi)始，我们决定逐步收回这些子公司的平臺(tái)，并退掉员工的股份，这是因?yàn)樵谥袊?guó)当(dāng)前的资本市场(chǎng)环(huán)境下，员工持股平臺(tái)想要上市并通过(guò)IPO模式套现(xiàn)是非常困难的，员工把他们的血汗钱(qián)投到公司里，如果公司无(wú)法上市，对(duì)他们来(lái)说(shuō)將是一个(gè)巨大的负(fù)担(dān)。因此，我们主动(dòng)对(duì)员工股份进(jìn)行评(píng)估后收回，但保留了他们的分红权(quán)，也就是说(shuō)，虽然员工的股份被收回了，但他们?nèi)匀幌碛性瓉?lái)股份所对(duì)应(yīng)的分红权(quán)益。对(duì)于在座的其他创(chuàng)业(yè)者或老板来(lái)说(shuō)，这个(gè)问(wèn)题也值得深入思考。在未来(lái)的智能化时(shí)代，劳资关(guān)系將发(fā)生巨大的变化，不再是传统(tǒng)的老板与经(jīng)理人的关(guān)系，居然之家已经(jīng)在这方面进(jìn)行了深度实(shí)践，并投入了近亿元的资金来(lái)回购(gòu)员工股份，同时(shí)保留了员工的分红权(quán)。这一举措得到了员工的一致欢迎和支持，现(xiàn)在这两个(gè)团(tuán)队(duì)已经(jīng)实(shí)现(xiàn)了自我驱(qū)动(dòng)和管理，我?guī)缀醪恍枰俳槿胨麄兊娜粘＿\(yùn)营(yíng)了，这是一个(gè)非常大的变化，也是我们?cè)趩T工制度设(shè)计(jì)方面取得的重要成果之一。3.商业(yè)文明和商业(yè)伦理是品牌永续(xù)发(fā)展的基石
企业(yè)家既是创(chuàng)业(yè)者，也是消费(fèi)者，当(dāng)前，中国(guó)商业(yè)领(lǐng)域存在的一些乱象，可能在全世界范围內(nèi)都属罕见(jiàn)，这引发(fā)了我们深入的思考：我们中华民族拥有五千年的文字文明，其中主要关(guān)注的是人与人之间的伦理关(guān)系。然而，在引进(jìn)市场(chǎng)经(jīng)济(jì)的短短40年里，我们尚未建立起与市场(chǎng)经(jīng)济(jì)相適应(yīng)的商业(yè)文明。这导(dǎo)致了许多问(wèn)题的出现(xiàn)，比如我们今天还在谈?wù)摰幕A(chǔ)商业(yè)诚(chéng)信问(wèn)题。诚(chéng)信本应(yīng)是商业(yè)文明中最基本要素，但现(xiàn)在我们却需要將其作为成绩(jī)来(lái)宣扬(yáng)，这反映出我们?cè)谑袌?chǎng)经(jīng)济(jì)下商业(yè)文明的缺失。这种缺失正是许多乱象產(chǎn)生的根本原因，比如毒食品问(wèn)题等。此外，互联(lián)网(wǎng)平臺(tái)也陷入了低价(jià)竞(jìng)爭(zhēng)、低于成本价(jià)销售的泥潭，这不仅违背了市场(chǎng)经(jīng)济(jì)下最基本的商业(yè)规(guī)则，也违反了《反垄断法》的相关(guān)规(guī)定，然而，现(xiàn)在的某些电商平臺(tái)和直播却公然进(jìn)行低于成本价(jià)销售和售卖假冒偽劣商品的行为。因此，如果我们想要打造真正的品牌，就必须首先建立起市场(chǎng)经(jīng)济(jì)下的商业(yè)文明和商业(yè)伦理，否则，中国(guó)的品牌將难以走远(yuǎn)。
